Среди дискутантов были Дмитрий Савицкий (Москва), руководитель спецпроектов радиостанции «Серебряный Дождь», основатель этой, одной из крупнейших радиосетей России. Красноярский пул представляли модератор «круглого стола» Алексей Аверин, генеральный директор радиостанции «Серебряный дождь – Красноярск», Марианна Шахян, заместитель директора ООО ВК «Телесфера», Сергей Парфенчук, исполнительный директор «Авторитетное радио», Кирилл Гуревич коммерческий директор РКА «Медиа-спутник». Организатором мероприятия выступила радиостанция «Серебряный дождь – Красноярск».
Вот некоторые цитаты из выступления участников и ответов на вопросы публики. Например, Дмитрий Савицкий так высказался о рейтингах Mediascope и недостатках массовых измерений с помощью анкетирования:
- Нет более неточного измерения аудитории, чем то, как измеряется радио у нас в стране. Нам просто не повезло, потому что есть страны, в которых радио измеряется пиплметрами. Технология такая есть, в этом нет ничего нового и сложного, и она существует уже много лет. Формируется выборка, которая является репрезентативной, и на основе этого получаются достоверные данные. Но у нас радио измеряется воспоминаниями и пиплметров не будет никогда, потому что этот вопрос должен решаться либо на государственном уровне, или кто-то за это должен заплатить.
По его словам, «единственный выход – если когда-то единственным измерителем перестанет быть «Медиаскоп», или если на государственном уровне будет поставлена такая задача…К примеру, мы запускаем программу, и «Гэллоп» утверждает, что результаты мы посмотрим через 3 месяца – и это только предварительныый срез. А чтобы сравнить, куда движется программа, популярна они или нет - это уже 6 месяцев. Вот с таким странным шагом мы живем в наш век сторостей. Теперь мы сами проводим качественные и количественные исследования. Нам не нужен никакой ни КОМКОН, ни Gallup. Когда рекрутментом респондентов занимаются мои сотрудники, я хоть как-то могу их контролировать, а когда этим занимается исследовательская компания, там я ничего не могу проконтролировать и приходится верить на слово, и все это не очень надежно. Отсутствие внятного, четкого, корректного инструмента исследований – это для нас большая проблема. Компаний, которые проводят исследования – очень много, но все равно все вернётся в Mediascope, по которому рекламодатели покупают рекламу».
Кирилл Гуревич рассказал про достоверность данных Mediascope и силе интернет как канал коммуникации: «Часто мне говорят: 200 респондентов на миллионный город, если говорить про телевидение, и 1800 респондентов, если говорить про радио - это мало, это не достоверно. На самом деле нет связи между размером генеральной совокупности и размером выборки. Это две не связанные друг с другом вещи. Есть другой параметр, как называемая дисперсия. И те данные, которые на сегодняшний день есть, они вполне – по достаточно укрупненным целевым аудиториям - дают достоверные данные. Эта «линейка» с погрешностями, как и любая линейка, которой мы пользовались в школе. На сегодняшний день самая большая проблема в данных – это то, что представители рынка не умеют правильно ими пользоваться, потому что знают терминологию, но в суть не вникают. Данными пользоваться можно, но нужно уметь ими пользоваться. Сейчас много говорят про радиослушание через интернет. Но пока объем слушателей радио через интернет на сегодняшний день не очень велик, и монетизировать его очень сложно». По его мнению, цифры – это самое последнее, на что надо смотреть: «Очень важна психология человека, модель его поведения, и как в модель его поведения встраивается тот или иной канал коммуникации. Когда человек слушает радио, до него идет один информационный поток: он слышит либо песню, либо диктора, либо ведущего, либо рекламный ролик. Когда вы смотрите «в интернет» - в монитор – на вас сваливается не один информационный поток, а десятки. В том числе – если вы сидите и слушаете радио. Интернет – очень сложный носитель информации. Суть не в том, чтобы донести информацию, а в том, чтобы мозг человека ее усвоил».
Марианна Шахян сочла, что устаревшие инструменты опросов аудитории мешают достижению истины: «Я как человек, который работает с этими данными, честно скажу: ставлю под сомнение, потому так как это все-таки опрос по телефону. По поводу того, как мы пытаемся наращивать аудиторию – конечно же, когда такая конкурентная среда, все радиостанции пытаются продвигать себя через конкурсы, розыгрыши ценных призов, билетов, и аудитория уже заелась. Они даже уже не приходят за этими призами, честно скажу. Сейчас, конечно же, активно работаем через площадки в социальных сетях - пытаемся перетянуть аудиторию. Но, могу сказать, что эффективность всех этих мероприятий можно оценить на очень низком уровне. Делаем уже потому, что есть определенный радиостушатель, которому это надо».
Сергей Парфенчук поведал собравшимся про методику day-after recall, собственные альтернативные исследования и специфику радио: «Day-after recall – метод измерения анкетирования задним числом – он всегда дает очень большую погрешность, несмотря на то, что статистическая погрешность невелика, всего полтора процента. Человек запоминает не то, что он слушает в течение дня, а то, что у него отложилось в голове. И здесь можно бесконечно долго заказывать дополнительные исследования, можно пытаться проводить конверсию своих социальных групп в эфирную аудиторию, но это не самый положительный момент, потому что все равно, даже те дополнительные исследования, которые мы заказываем – они либо качественные, если мы говорим о фокус группах, и они не дают количественного показателя; а если мы говорим о количественном показателе, то здесь мы получаем тоже метод анкетирования, к сожалению. Как бы там ни говорили, нам приходится опираться хотя бы на «Медиаскоп». Там хотя бы расширенные данные есть, исходя из этой повестки мы живем. Так да, у нас все стандартно: конверсия, дополнительные исследования, привлечение сторонних исследовательских групп, но, по сути, это то же самое анкетирование, к сожалению… Радио должно или информировать, или развлекать. На чем держится радио: оно держится на психологии человека. Человеку очень нравится, когда его развлекают, когда обманывают, и когда угадывают его ожидания. Все, что мы можем дать – это эмоции. И за эмоциями люди и приходят».
Все мнения экспертов оказались ценны тем, что конкуренция в этом медиа сегменте усиливается. Например, в Красноярске вещает около трёх десятков радиостанций разного формата. И инструменты измерения их эффективности станут серьёзным «плечом» для рекламодателей и маркетологов.
